Композиционно большинство лого­типов состоят из двух частей: графического знака и подписи (обычно названия компании). Психологическая модель вос­приятия информации человеком, прямо противоположная знаменитому «в начале было слово», требует размещения текста справа или снизу от графики — так, чтобы текст этот воспринимался именно как подпись, на которую обращают внимание уже после изображения. Из двух стандартных вариантов расположения — текст под графикой (рис. 62, а) и текст справа от графики (б) — сейчас популярнее второй, подчеркнуто асимметричный, более контрастный и динамичный. У этих двух основных схем есть множе­ство вариаций, в которых текст так или иначе «прорастает» в графику, образуя с ней единое целое.

Расположение текста по окружности вокруг графики именно благодаря сво­ей симметрии, наоборот, выглядит весьма уравновешенно, солидно и старо­модно; этот прием часто используется для логотипов конференций и меро­приятий, названия которых обычно достаточно длинны для того, чтобы их можно было свернуть в кольцо (при этом в центре располагается не только графическая часть знака, но и сокращенное наименование, а иногда и год проведения конференции).

Многие логотипы, созданные десятилетия назад, обходятся вообще без текста (точнее говоря, они могут сопрово­ждаться названием компании, но оно не является их неотъемлемой частью). В те времена окружающая чело­века дизайн-среда не была еще заселена столь плотно,

269

как сейчас, и в повседневной жизни логотипы встреча­лись значительно реже. Поэтому, скажем, фирма Mercedes Benz могла рассчитывать, что ее простейшая, с минимумом «скрытого смысла» трехлучевая звездочка, вписанная в круг (рис. 63, а), будет эффективно работать на образ компании без лишних напоминаний о том, кому именно принадлежит этот знак. К сожалению, запас простых геометрических форм и их комбинаций, пригодных на роль символа, не бесконечен. Поэтому в последнее время ощутимой стала противоположная тенденция — текстовые логотипы без ка­кой бы то ни было графики. Так, логотип Microsoft (рис. 83, б) состоит лишь из названия, набранного специально при­способленным для этой цели шрифтом с единственным украшением — маленьким треугольным вырезом в букве «о» (в малых кеглях этот вырез незаметен и логотип опознается исключительно по шрифту).

Можно сказать, что чисто графический знак идеально подходит для Mercedes Benz по той же причине, по ко­торой текстовый логотип работает для компании Microsoft. В первом случае действует примерно такая мотивация: «Мы настолько знамениты, что любой узнает наш знак даже без подписи», а во втором: «Уровень нашей компании обще­известен, так что незачем пытаться поразить потребителя какой-то небывалой графикой». Для обычных же, сред­ней руки компаний оптимальным остается традиционный подход, комбинирующий в едином логотипе графическую и текстовую части.

Аспекты логотипа

Нам остается рассмотреть осо­бенности применения в логотипах основных дизайнерских материалов (стр. 77). Положительные рекомендации, кото­рые можно дать желающему попробовать себя в создании логотипов, немногочисленны и весьма общи. С другой сто­роны, жанр этот налагает на дизайнера немало конкретных и довольно жестких ограничений, которые удобнее всего классифицировать по перечисленным в гл. II аспектам дизайн-композиции.

Форма

Как я уже говорил, форма в логотипе — глав­ный носитель информации как в художественном, так и в смысловом ее аспектах. Форма графики в логотипе, как правило, должна быть заметно проще очертаний расположенных в том же знаке букв текста; «скрытый смысл» знака, хотя и не должен сразу же бросаться в глаза, не может прятаться в тех особенностях формы,

Microsoft

которые обнаруживаются только с помощью линейки или транспортира. Важно также помнить о принципе ограничения пропорций сверху (стр. 83) — принципе, особенно актуальном именно для логотипов, которым приходится работать в разных, в том числе и очень мелких, размерах.

Это не значит, конечно, что в логотипе не должно быть нюансировки (стр. 171), — наоборот, нюансы, компенсирующие всевозможные иллюзии восприятия, необычайно важны именно для логотипов, которые обя­заны оставаться безупречно правильными и при беглом взгляде, и при сколь угодно долгом рассматривании. Более того, в особо ответственных случаях приходится делать версии одного логотипа с разными наборами нюансов, предназначенные для разных размеров или разных цветовых решений. Так, логотип AT&T (рис. 67 на стр. 275) существует в нескольких вариантах для раз­ных размеров и для позитивного (темным по светлому) и негативного (светлым по темному) начертаний; эти варианты отличаются количеством и формой горизон­тальных полосок, из которых складывается изображение шара.

По адресу www.att.com/identity/stantlards/graphic/  сама фир­ма AT&T дает всем заинтересованным дизайнерам очень детальные и поучительные инструкции: как выбрать один из вариантов логоти­па, какие схемы его раскраски допустимы, как правильно разместить знак на странице, и даже — какие ошибки типичны для дизайнеров, работающих с этим логотипом...

Хотя абстрактность (в достаточно широком понимании) для логотипа обязательна, она не ведет к ограниченно­сти репертуаром фигур школьной геометрии. Поскольку набор таких фигур и их комбинаций невелик и по­чти исчерпан, приметой современности стали логотипы, смело отбрасывающие каноны прямолинейности и гео­метрической простоты и стремящиеся вместо этого к простоте психологической, которая прекрасно ужива­ется с аморфностью (стр. 100). Так, логотип фирмы Lucent Technologies (рис. 64) представляет собой, несмо­тря на всю натуралистическую экспрессию и далекую от идеального круга форму «мазка кистью», не менее абстрактную реализацию идеи круга, чем самый что ни на есть математически правильный круг.

Конечно, далеко не любая аморфность способна быть носителем абстрактного начала. Более того, не случайно

Lucent Technologies

именно бесформенность в сознании непрофессиона­ла выступает как прямая противоположность традици­онно понимаемой геометрической символике. Рискну предположить, что единственное свойство, позволяю­щее подчеркнуто антигеометричной аморфной фигуре выполнять функцию абстрактного символа, — это рукотворность, безошибочно опознаваемая искусственность, «след руки» художника. Рукотворная аморфность все­гда несет привкус небрежности, торопливости, особой грубоватой эстетики. Но до тех пор, пока в харак­тере формы рукотворная экспрессия доминирует над безлично-натуральными проявлениями расплывчатости, размытости или разбрызгивания, простота этой формы определенно работает на общее ощущение символизма. Можно сказать, что искусство логотипа, повторяя в об­щих чертах эволюцию других изобразительных искусств, прошло за последние десятилетия путь от барокко вен­зелей и виньеток, через аскетизм раннего авангарда («Черный квадрат» Малевича), к свободе и нарочитой небрежности абстрактного экспрессионизма (полотна Поллока и Ротко).

Пожалуй, единственная форма, удовлетворяющая требо­ванию рукотворности и притом достаточно интересная визуально, — это имитация мазка грубой кистью, образец которой мы и видим в логотипе Lucent. Менее удачный пример — лепестки цветка на официальной эмблеме Олимпиады в Нагано (рис. 65), несущие явственный элемент аморфности и хаотичности, но именно из-за отсутствия рукотворного начала едва вытягивающие на роль логотипа. Формы эти не есть абстракция цветка, а лишь в какой-то мере стилизованное его изображение. Обратите также внимание, что аморфность формы ни в коем случае не должна распространяться на текстур­ный аспект графики: если геометрически более простые формы допускают использование двух и более цветов, то аморфные объекты обязаны компенсировать сложность очертаний строгой одноцветностью, а нелинейность их контура не должна сочетаться с какой бы то ни было размытостью или неоднородностями внутри поверхно­сти. С этой точки зрения серые тени под разноцветными лепестками в эмблеме Нагано хотя и не пользуются размытостью, как подобало бы падающим теням, тем не менее ведут к еще большему «дребезжанию» композиции, делая ее едва ли пригодной на роль знака.

272