Термин
«логотип» в этой книге применяется к любым графическим и/или шрифтовым знакам,
символам и эмблемам, которые могут принадлежать фирмам, организациям, проектам
и событиям, отдельным людям, товарам и услугам. Важность этого, казалось бы,
узкоспециального дизайнерского жанра именно для веб-дизайна объясняется
просто: большинство страниц и сайтов в современном Интернете
265
совсем
не нуждаются в обильной, «агрессивной», рекламного типа графике, а многие
некоммерческие сайты просто не могут позволить себе иметь такого рода
оформление (хотя качество дизайна, строго говоря, от плотности графики на
единицу площади не зависит, стоимость и трудоемкость его определяются не в
последнюю очередь именно этим параметром). Поэтому не что иное как логотип
очень часто служит основой, лейтмотивом, главным (а на страницах, оформленных в
академическом стиле, нередко и единственным) графическим элементом
веб-страницы. В масштабах сайта логотип, повторяющийся на каждой странице,
может к тому же служить осью, скрепляющей воедино дизайн сайта.
Это,
однако, лишь относительно прикладной аспект искусства логотипа. Для
начинающего дизайнера важнее то, что работа над логотипом — великолепное
упражнение, прекрасно развивающее вкус, позволяющее набить руку в практической
работе с материалом (в первую очередь с формой и шрифтом) и нащупать свой
собственный авторский стиль. Можно даже сказать, что дизайн логотипов —
квинтэссенция дизайна как такового, так как жанр этот почти не позволяет
пользоваться хоть сколько-нибудь «живописными», полифоническими приемами
(которые дизайн по большей части заимствует из других визуальных искусств) и
заставляет ограничиваться геометричной, стилизованной, абстрактной графикой,
почти не зависящей от размера, цвета и текстуры. Один и тот же логотип должен
хорошо смотреться и на экране компьютера, и на фирменном бланке, и на
черно-белой странице факса, и на корпусе авторучки. Собственно говоря, только
необходимость концентрироваться на дизайне сайтов заставляет меня
рассматривать логотипы наравне с другими видами специализированной веб-графики;
в общей теории дизайна логотипы заслуживали бы как минимум отдельной главы.
Слегка преувеличивая, можно сказать, что логотип — это чистая форма в роли носителя информации.
Все остальные аспекты композиции если и имеют значение для восприятия, то не
более чем в роли украшений. Например, если вам не удается сделать знак
полностью независимым от цветового аспекта (т. е. обеспечить его узнаваемость в
строго черно-белом варианте), нужно по крайней мере освободиться от цветовых
составляющих тона и насыщенности, оставив только яркость — т. е. сделав так,
чтобы логотип выглядел прилично в серой (или иной монохромной) шкале. С другой
стороны, если еще лет десять назад подавляющее большинство логотипов были
изначально монохромными и лишь потом, если необходимо, раскрашивались (не
больше чем в два цвета), у современного дизайнера
266
цветовой
свободы значительно больше. Отчасти это — результат удешевления качественной
цветной печати и возрастания удельного веса Интернета в рекламной стратегии
современной фирмы, отчасти же, очевидно, — следствие все сильнее ощущающегося
дефицита оригинальных и узнаваемых силуэтных форм. На современный взгляд достаточно
абстрактной для роли логотипа может выглядеть и композиция из двух или трех
цветов, не сводимая напрямую к монохромному изображению. Однако большинство
запретных для этого жанра приемов, таких как любые неплоскоцветные текстуры или
«фотографическая» трехмерность, и сейчас остаются «табу» в профессиональном
дизайне (хотя нередки в логотипах любителей, — что, кстати, говорит о
размывании в массовом сознании понятия о логотипе как отдельном жанре со своими
требованиями и ограничениями).
Два
основных требования к любому логотипу, определяющие его маркетинговый потенциал,
а в конечном счете и художественную ценность, — это узнаваемость (точнее,
легкость запоминания и последующего узнавания) и оригинальность. Как
и положено основополагающим принципам, узнаваемость (которая в первую очередь
определяется простотой и внутренней логикой композиции) и оригинальность (т. е.
необычность и даже «неправильность») кажутся на первый взгляд трудно
совместимыми. Только противоречие между ними, однако, и способно стать
животворящим началом, диалектическим «двигателем» композиции.
многоаспектен;
он заключается прежде всего в симметрии равноправных элементов (отношения
«право-лево»), контрастирующей с иерархией наложения их друг на друга
(отношения «ближе-дальше»), в не сразу замечаемой правильности формы обоих
полукружий (прямолинейные участки контура в каждом из них лежат на одной
прямой), а также в цветовой координации двух частей фигуры с двумя частями
текста.
Вообще
же, классификация многочисленных разновидностей «скрытого смысла» и построение
на этой основе обшей теории логотипа — отдельная большая тема, ждущая еще своих
исследователей...
Требование
внешней простоты имеет еще одно проявление, специфическое именно для дизайна
логотипов: знак обязан быть сколь возможно компактным, цельным, переносимым
и вписываемым в любой контекст. Отсюда пристрастие авторов логотипов к
расположению текста по окружности (вспомним, что окружность имеет минимальный
периметр при заданной площади, стр. 79), общей симметрии и достаточной плотности
композиции. Современные работы этого жанра нередко отступают от перечисленных
канонов, однако и сейчас почти все хорошие логотипы выглядят чуть старомодно на
фоне доминирующей в дизайне моды на расплывчатость, дырявость и асимметрию.
Впрочем, во многих случаях этот привкус старомодности совсем не является
недостатком — логотипы призваны отражать лучшие качества своих владельцев, а
кому же не хочется выглядеть солидной фирмой с многолетними традициями?
Не
забыли ли мы еще одно важное практическое требование к логотипу — иллюстративность, необходимость
соотносить смысловую нагрузку знака с тем объектом (или субъектом) реального
мира, которому этот знак принадлежит? Если понимать эту иллюстративность
буквально, то в большинстве случаев она оборачивается полнейшей
противоположностью оригинальности — и в самом деле, логотип в виде книги
(пусть и стилизованной) для издательства или изображение автомобиля в качестве
логотипа автомобилестроительной компании вряд ли удовлетворят даже самых
наивных заказчиков (исключения, такие как «яблочко» фирмы Apple,
редки и только подтверждают правило). Выбор темы логотипа по иллюстративному
принципу может послужить лишь отправной точкой творческого процесса;
большинство же логотипов, в том числе и самые известные, прекрасно обходятся
совершенно абстрактными формами без малейшего намека на что бы то ни было
материальное. Неким компромиссом, в достаточной мере абстрактным и в то же
время не лишенным
иллюстративности,
может служить первая буква или аббревиатура названия фирмы в качестве основы
графической части знака.
С
другой стороны, не столь прямолинейно подражательные формы, нередко отсылающие
сразу к нескольким объектам или явлениям и обычно непонятные без некоторых размышлений
или без знания сферы деятельности владельца знака, вполне могут служить
носителем того самого «скрытого смысла», без которого не бывает хорошего
логотипа. Подобный же контраст между беспредметной геометричностью формы и
реальностью ее информационного наполнения придает определенную художественную
ценность, например, дорожным знакам или указателям в аэропорту. Вообще,
абстрактная символика, пронизывающая всю окружающую нас визуальную среду, —
одно из важнейших дизайнерских открытий двадцатого века, для многих из нас
определяющее, пусть подсознательно, само понятие «современности».